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葛树文谈奥迪领跑: 盯紧对手 布局年轻化

发布时间:2019-10-12 20:49:32

“外界总在说竞争对手追我们追得特别快,要到我们侧后视镜里的盲区了。数字表明,竞争对手并没有出现在我们的侧后视镜里,它们还在我们的内后视镜里。感谢我们的对手,它们的努力让奥迪丝毫不敢怠慢,并激励我们跑得更快。”日前,在奥迪“2014全年业绩沟通会”上,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文用开车看后视镜的日常情景,形象地描述了过去几年奥迪与另外几家豪华品牌的竞速比赛。

过去的2014年,在官车订单萎缩、反腐和反垄断的外界不利环境中,在竞争对手的轮番加速追赶中,在“中国豪车老大恐将易主”的担忧与质疑声中,奥迪依然以57.5万辆的年销量位居国内豪华车榜首,并且与宝马、奔驰的销量差距进一步拉开。更为重要的数据是,在国内汽车经销商大面积亏损的2014年度,奥迪却能保持70%的经销商都实现盈利。长达40多分钟的脱稿演讲中,葛树文直言2014年对于奥迪来说是个“多事之秋”并揭短奥迪目前的“软肋”。

在奥迪业绩沟通会的前一周,国资委监事会造访了一汽-大众奥迪。“他们约了我面谈40分钟,上来直接就问我奥迪品牌最近问题太多,负面事情也太多,还有现在政府官员都不坐A6(奥迪A6L)了,你A6卖给谁?”葛树文透露。

“在去年的反垄断和反腐败中,很多朋友和同事,都为我们捏了一把汗,打电话问我,奥迪怎么样?你能不能挺得住?但是今天,我们可以自豪地告诉各位,奥迪就是奥迪,奥迪依然是领导者,奥迪平稳渡过了这些风波。”葛树文说道。

对于反垄断处罚之后的整改和调整,葛树文表示,“奥迪有一些问题,习惯于原来的经验型管理,在反垄断法实施的时候,我们有些事情是做得不到位,但是我们真正认错,并加强整改,现在可以说在行业当中我们处罚由坏事变成好事,奥迪要成为一个遵纪守法的良民,为此做了大量的整改,现在已经基本完成。”

两年半前,葛树文从一汽轿车销售有限公司转岗到一汽-大众奥迪销售事业部出任执行副总经理,工作重心一下子从红旗变成奥迪。在市场销量方面,尽管奥迪一直位于国内豪华品牌榜首,但亦面临德系豪车另外两家竞争对手的高速追赶。在品牌年轻化浪潮中,奥迪必须选择“去官车化”道路,并通过引进更丰富的产品线,吸引更多年轻新贵的青睐。

依靠官车印象起家的奥迪,其车主群体从最早的厅局级以上官员扩展到后来的企业家和文艺名人群体。然而最近几年,80后、90后逐渐成为第一次购车主要群体。而在符合年轻人需求的经济车型方面,宝马早在2012年投放了华晨宝马X1。奥迪销量最大的车型A6L颜色却能体现其车主人群不够年轻。

据葛树文介绍,以前奥迪A6L卖出的新车当中90%是黑色,而奥迪的竞争对手70%以上是彩色车(非黑色)。不过从现在情况来看,这一事实已经成为过去。

“A6L在2014年做到了16.3万辆,奥迪A6L的王者地位一直被追赶,但从来没有被超越。实际上销量对于奥迪品牌来说并不是一个非常关注的数字,和竞争对手15万、30万的差距短时间不会有太大的问题”。葛树文表示,在奥迪王牌车型A6L身上推动彩色车销售战略就是奥迪年轻化的一个调整。“以往90%是黑色,现在白车比较受欢迎,还有金色,彩色车已经达到了21%的销售比例。”

外界曾质疑奥迪“没有激情、没有运动”,葛树文表示,“这几年来奥迪在强化品牌的运动特色方面投入比较大,如冠名F1上海国际赛车场,去年12月份我们在北京成立的奥迪运动车体验中心投入也非常大,还赞助了很多赛事如勒芒。现在看,奥迪的运动形象已经追赶上奔驰品牌,但是离宝马还是有一定差距。”

对于头顶“官车”帽子并长期依赖消费惯性的奥迪而言,拥抱年轻化并不是一件容易的事。但在葛树文时代,奥迪实现了品牌年轻化的华丽转身。

在奥迪RS(高性能运动车型)战略启动的2012年,奥迪在华销量增长29.6%至40.58万辆,占其全球总销量的27.9%,同时全球销量超过奔驰。而宝马2012年在华销量30.32万辆,同比增长39.7%,增幅远超奥迪10个百分点。而宝马相较于奥迪最大的优势,就是品牌的年轻化、运动化。作为老大的奥迪决不允许在与对手的竞争中有丝毫松懈,特别是在争夺未来的消费主力上。

2014年初,一汽-大众奥迪在营销方面提出了以“未来”为方向的“品牌战略”,推动奥迪品牌形象全方位锐化。

在葛树文履职两年半后,奥迪S、RS运动车型以每年不低于两款的速度引进,目前多达十多款,已经领先于各大豪华品牌。在推进奥迪品牌运动化同时,大量奥迪主打年轻化群体的新车型(如A3和Q3),开始成为奥迪新的销量主力。

2014年奥迪Q3的销量占据高档紧凑型SUV超过一半的市场份额,2013年奥迪Q3就是销量冠军,2014年则实现翻番增长。而全新奥迪A3在上市8个月后,成功激活高档A级轿车市场,2014年12月份,A3家族单月销量已经超过八千辆,占据高档A级轿车市场64%的份额。一个更为重要的数据是,据葛树文透露,目前奥迪80后、90后车主比例已经从之前的33%提升至37%左右。

另外,为适应厂家和经销商供需关系的调整趋势,奥迪表示2015年将不设具体目标,但希望保持10%-15%的增长。“奥迪2015年的销量目标,是个弹性数字,在10%到15%之间。这个目标会按照季度来确认,一季度如果出现一些问题,全年目标也将会随之调整。”葛树文表示。

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